La remontada épica de Lula en el ballotage nos permite analizar la estrategia electoral, los recursos de comunicación utilizados y las enseñanzas para el peronismo de cara a las elecciones del próximo año.
Por Lic. Leandro Mijaloski*
Semejante batucada brasilera no pasó desapercibida en
nuestras tierras y pronto se empezaron a realizar análisis sobre los factores
que permitieron revertir el resultado de la primera vuelta y darle a Lula el
cuarto mandato presidencial. En este punto, muchos interpretaron que el factor
fundamental para revertir el resultado fue la creación de un canal de WhatsApp
"Exército do Lula", liderado por el diputado André Janones, que sumó
más de 10 millones de militantes y le permitió disputar el ecosistema digital, al estar orientado a combatir la
desinformación en tiempo real. Si bien
fue un recurso importante, sería un error considerarlo un elemento aislado y
milagroso para ganar elecciones. En comunicación política y electoral, los
recursos se deben utilizar enmarcados dentro de una estrategia general que
coordine multiplicidad de acciones.
Varios dirigentes nacionales ya mandaron abrir canales de WhatsApp para potenciar sus figuras, desconociendo el elemento central que garantizó los buenos resultados del caso brasilero. Justamente la unidad, la coordinación de acción y la estrategia. La proliferación de canales de WhatsApp buscando el mismo objetivo generan una pérdida de efectividad y una descoordinación estratégica entre los mismos, justamente es lo opuesto a lo realizado en Brasil donde se coordinó y se concentró la acción en un solo canal.
El objetivo era lograr una comunicación directa entre el equipo de campaña y el mismo Lula, con toda la militancia participante del canal.
Tenemos que ser conscientes que la búsqueda de elementos
salvadores de una campaña siempre nos llevará por mal camino y nos hará colisionar
con dos mandamientos de la comunicación electoral: La comunicación no hace
magia y comunicar sin una estrategia es un esfuerzo perdido.
¿A que nos referimos cuando decimos que la comunicación
electoral no hace magia? Se necesita un contexto, un “sustento”, un correlato
con la realidad que le otorgue veracidad a nuestro relato. El contexto y el
correlato con la realidad son los que analizan los equipos de campaña para
establecer las “ideas fuerza”, los ejes de campaña. En el caso de Brasil, se le
dio prioridad a la oposición entre la defensa de los trabajadores y el
bolsonarismo, así se buscó resaltar la figura del joven sindicalista “Silva”
para presentarle a la juventud una faceta que desconocía del Lula presidente,
asegurando el correlato con la realidad del eje de campaña. Coronando la
estrategia con el llamativo desacierto de Bolsonaro en el debate presidencial de
llamarlo “9 dedos”, algo que tuvo un impacto negativo muy fuerte en el mundo
del trabajo que padece los accidentes laborales.
En paralelo con este eje de campaña, Lula promovió la eliminación
de la jornada 6 x 1 aumentando el periodo de descanso para los trabajadores y
difundiendo spots donde ponía en valor la recuperación del tiempo por parte de
los trabajadores para poder disfrutar en familia. También eliminó el impuesto a
la renta (ganancias) para los sueldos inferiores a los 5000 reales, una cifra
bastante elevada y el impuesto a los combustibles que también impacta
directamente en el costo de vida de los trabajadores.
El otro axioma expuesto es que comunicar sin estrategia es
tiempo perdido. Muchas veces vemos equipos de comunicación que corren y se
esfuerzan en lograr una presencia exagerada de su dirigente en las redes
sociales, destinando esfuerzo titánico intentando viralizar su contenido
digital confundiendo la figura de un político con la de un influencer y sin
tener una estrategia clara sobre ¿qué comunicamos? ¿Quién es nuestro público
objetivo? Y ¿cuáles son nuestras ideas fuerza? Aquí se ven los errores más
comunes cuando tenemos equipos sin una estrategia clara produciendo y
difundiendo contenido absolutamente heterogéneo sobre variedad de temas,
formatos y perfiles que muchas veces no le son cómodos al dirigente.
MENOS ES MÁS. Menos contenidos, pero de mejor calidad y ordenados con ideas claras buscando resaltar la espontaneidad, la naturalidad y la cercanía del dirigente con el electorado.
En Brasil, estos conceptos se trabajaron en profundidad,
buscando mostrar un Lula simple, trabajador, empático y cercano a sus bases de
origen que sirvieron para activar al electorado abstencionista aumentando la participación
electoral un 2 % con respecto a la primera vuelta.
La movilización popular también fue otro aspecto fundamental
para activar a los sectores con fuerte sentimiento antibolsonarista. El posible
regreso al poder de la ultraderecha radical despertó un sentimiento de miedo
que le permitió a Lula aglutinar a sectores de izquierda, centro y derecha
moderada bajo la premisa de resguardar las instituciones democráticas, apelando
al recuerdo de los disturbios del 8 de enero de 2023. El rechazo al clan Bolsonaro
terminó neutralizando el desgaste de la gestión oficialista y el
"antilulismo" histórico de las clases medias.
Vemos que la estrategia en Brasil fue de carácter integral
abarcando todos los frentes, definiendo las ideas fuerza de la campaña y
organizando la militancia territorial y digital en base a ellas, centralizando
la acción política y evitando la dispersión en tantas iniciativas como
referentes tenga el espacio. Algo sumamente central que se debe replantear el
peronismo de cara las próximas elecciones, para que no coexistan múltiples
campañas al interior del espacio definidas por cada sector político de manera
independiente.
La definición de una estrategia de campaña clara y la coordinación de las acciones políticas tanto territoriales como digitales en base a dicha estrategia, es lo que realmente determinó el éxito electoral en Brasil.
EL canal de WhatsApp fue un elemento más dentro de un marco estratégico
bien definido que en el caso de las redes sociales, contó con un manual de acción
con 105 páginas donde se definieron las formas en que se debía actuar y
principalmente las maneras en las que no había que hacerlo para lograr
modificar el algoritmo. Pero también, y no menos importante, en la campaña se
denunció el funcionamiento de las grandes plataformas digitales que buscaban
favorecer a Bolsonaro y se instaló la necesidad de crear aplicaciones e
inteligencia artificial puramente brasileras para impedir la intromisión
extranjeras en la política local. En este
punto, Brasil viene dando la batalla ya con la prohibición de X (Twitter) desde
el 2024 y recientemente con la baja de las plataformas de apuestas on line.
Aspectos cruciales que en nuestro país todavía no se encuentran en debate.
Como se ve, Lula no ganó por armar un canal de WhatsApp sino
por formular una estrategia de comunicación efectiva que supo usar todas las herramientas
a su alcance para explotar al máximo todas las virtudes como candidito y consolidarse
ante el electorado como el verdadero defensor de los trabajadores y de la
democracia brasilera.
*Licenciado en Ciencias Políticas (UBA) Opinión Publica y Comunicación Política (FLACSO)
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